Posicionamiento de marca, ¿y eso de qué me sirve?

Cuando escuchamos la palabra «marca», sabemos que es una identificación comercial, y ubicamos de inmediato un conjunto de nombres, eslogan, símbolos y diseños de un producto o servicio en específico, hasta ahí no hay pierde…

Solo que, para los mercadólogos, esto es mucho más complejo. Para ellos, va más allá de un logo, es la «percepción» que tiene el consumidor de este producto o servicio en específico: ¿qué sentimientos expresa?, ¿qué sensación les provoca?, ¿les gusta que lo relacionen con esta marca?, ¿es imprescindible para llevar su estilo de vida?

Por lo tanto, una marca es un objetivo en movimiento que evoluciona a partir del comportamiento de los consumidores; esto es, la imagen mental que tiene el consumidor respecto a este producto o servicio en particular, la cual, por su puesto, estará influenciada por los elementos, las palabras y la creatividad que lo rodea.

Sabrás que tu marca está posicionada cuando te vuelvas la competencia de otra marca, pero en especial, cuando tus clientes potenciales te vean como el único proveedor para resolver su problema o necesidad. ¿Suena complicado, verdad? Pues déjame decirte que efectivamente lo es, y además lleva tiempo, porque para ello se requiere de una buena estrategia de marketing. No obstante, lograr que tu marca se posicione en el mercado es de suma importancia, sobre todo si lo que quieres es permanecer en él a largo plazo, y no solo vender por vender, hasta que llegue otro competidor y tus clientes pierdan interés.

Gracias a la enorme difusión que tenemos hoy en día, la competencia en el mercado es cada día más y más grande, por lo que muchas veces caemos en el error de competir por precio; hasta que llega un punto en que nuestros precios son tan bajos, que ya no podemos sostener el negocio y debemos conformarnos con pocos clientes o, en el peor de los casos, debemos cerrar y salirnos del juego. Es por esa razón que un buen posicionamiento de marca te permitirá diferenciarte de tus competidores, para que seas único en el mercado y disminuyas la posibilidad de ser imitado.

¿Qué representa tu marca para los clientes?

Para que puedas darte una idea, el posicionamiento de un producto se establece a partir de estas variables:

  • Atributos
  • Categoría del producto
  • Ventajas
  • Relación precio/calidad
  • Diferencia con competidores
  • Uso o aplicaciones

Puede ser que tú tengas una idea muy específica de lo que representa tu marca y lo que buscas con ella, pero déjame decirte un secreto, sin una buena estrategia, puede que no estés reflejando lo que deseas. Aunque no nos guste mucho la idea, una marca se construye a partir de su interacción con el usuario, así que, si tu interacción no ha sido buena, lamentablemente tu posicionamiento y reputación están en juego. Como consecuencia, puedes alejarte involuntariamente de tus objetivos.

Para tener un buen posicionamiento, lo primero que necesitas es conocer y entender a tus clientes, desde saber cuáles son sus deseos, necesidades e intereses, hasta un análisis profundo de lo que la competencia les ofrece. Para ello puedes hacer uso de estudios de mercado, encuestas, networking, o con lo que te sientas más cómodo, la clave está en mantener el contacto con tu público objetivo.

Nunca des todo por hecho y más si hablamos de la reputación de tu marca.

Aprovecha las ventajas que te da el internet

La difusión en internet es un verdadero monstruo, pero si sabes utilizarlo con sabiduría, puedes llegar lejísimos, y llevar tu marca a otros rincones del mundo. Por ejemplo, un error que ocurre con muchísima frecuencia, es creer que para lograr grandes ventas debes invertir en SEO, hacer una excelente página web y postear diario en las redes sociales. Ok… sí funciona, pero solo cuando ya tienes definida tu marca en la mente de tus usuarios.

¿Cómo se define una marca? No es a través del convencimiento ni de la persuasión, sino a través de experiencias que los ayuden a formar determinadas impresiones sobre tu marca.

El objetivo al que debemos llegar es que tus usuarios realicen una búsqueda directa en Google para encontrar tu marca, o que cuando alguien mencione un producto o un servicio, otra persona recuerde de inmediato tu marca y te recomiende; pero, sobre todo, cuando tu marca tenga credibilidad, hasta el punto de que haya gente que te defienda cuando escuchen una opinión negativa de esta.

Por lo tanto, la lista de puntos que debes cumplir para saber que cuentas con una imagen positiva es:

  • Un sitio web práctico, de fácil navegación y atractiva visualmente.
  • Un buen posicionamiento SEO en buscadores.
  • Contenido de valor, para satisfacer al usuario y ofrecerle una buena experiencia.
  • Presencia activa en redes sociales, creando vínculos de confianza con el usuario de forma directa.
  • Movimiento bien enfocado.
  • Buena experiencia del usuario, así como buenos productos o servicios.
  • Buena atención al cliente.

¿Puedes darte cuenta de todo el proceso que conlleva un posicionamiento de marca? Olvídate del viejo modelo de venderle al primer usuario que asome sus narices en tu sitio o en tus redes. No es necesario poner en letras grandes y rojas las palabras: «se vende». Tan sencillo como que, si alguien necesita un producto o un servicio, solo le basta «googlearlo» para comparar precios con diversos proveedores y elegir el que más le convenga.

Por lo que tu reto no está en venderle al que tuvo la suerte de caer en tu sitio, sino en ser la primera opción en la que un usuario buscaría cada que necesite algo o simplemente quiera visitarte porque le agradas.

Esto significa que, en lugar de ofrecer productos como cualquier otro proveedor, ofréceles a tus clientes historias, experiencias atractivas e información útil. Esto te convertirá en una especie de gurú en el mercado que representas y, como resultado, tu marca se posicionará de manera consistente y efectiva.

Cada punto de contacto que tengas con tu audiencia y todo lo que publiques en internet, como el formulario, sitio web, redes sociales, e-mail, chat, entre otros, debe respaldar y reforzar la imagen de marca que deseas exhibir, además de tener un propósito alineado con el posicionamiento; y, sobre todo, que sea valioso para tu público. Al final, son estas experiencias las que van a respaldar la forma en la que deseas ser percibido en las mentes de tu audiencia.

¿Cómo se crea una estrategia de posicionamiento?

Todo dependerá del perfil de tu empresa, pero los pasos principales que puedes seguir son los siguientes.

Paso 1: Define tu mercado

Como ya lo mencionamos, esto es lo primero que debes tener en claro antes de comenzar a crear una estrategia, solo responde esta pregunta: ¿a qué público quieres venderle tu producto? Recuerda que tú no eres tu target, por lo que no tiene que gustarte a ti, sino a tu cliente. Piensa que tu negocio no fue creado para satisfacer tus gustos, sino para vender.

Para esto, puedes recabar la mayor cantidad de información posible de las personas a las cuales quieres venderle. A través de una completa investigación de mercado, deberías poder responder lo siguiente:

  • ¿Quién está comprando actualmente tu producto o servicio?
  • ¿Qué estilo de vida tienen estas personas?
  • ¿Qué experiencia de vida tienen al usar tu producto o servicio?
  • ¿Por qué otro tipo de gente no compra tu producto o servicio?
  • ¿Cuánta gente con este perfil hay en tu ciudad, país o en el mundo?
  • ¿Qué tendencias sociales y culturales están afectando las vidas de estas personas?
  • ¿Dónde comprarían tu servicio o producto?
  • ¿Dónde, cuándo y cómo usarían o consumirían tu producto o servicio?
  • ¿Cuál es tu competencia real?
  • ¿Qué se piensa del nombre, precio, características, empaque y colores de tu marca?
  • ¿Qué mejoras podrían hacerse a tu producto o servicio para que responda a las necesidades y deseos de tus consumidores?
  • ¿Cuál es el precio correcto para cobrar?

Paso 2: Propuesta de valor

Una vez que tengamos bien definido nuestro mercado, tratemos de desarrollar una propuesta de valor que solucione uno o varios de sus problemas. Es decir, ¿por qué te comprarían a ti y no a tu competencia?

 Paso 3: Definir el tipo de posicionamiento

A partir de una imagen más clara de lo que ofrece tu producto, puedes comenzar a determinar la estrategia de posicionamiento adecuada para tu marca, y luego definir la estrategia de comunicación más conveniente para conseguirlo.

Tipos y estrategias de posicionamiento

El posicionamiento de cada marca es diferente, porque debe venir de la esencia de cada una, sobre todo si lo que queremos es diferenciarnos, así que inspirarte en otras marcas no te ayudará de mucho.

Lo que sí se puede hacer, es elegir un modelo o tipo de estrategia que consideres adecuado a lo que buscas, esto te ayudará a tener un punto de partida para ubicar y potenciar ese aspecto clave que te diferenciará del resto.

A continuación, te mostraré algunos modelos que te podrían funcionar:

Atributo: Resalta una característica diferenciadora y potente que tenga tu marca.

Beneficio: Destaca los beneficios que aporta tu producto o servicio.

Calidad o precio: Enfócate en la relación calidad-precio, una estrategia muy usada por las marcas de lujo.

Competidor: Céntrate en la comparación con competidores o con alguno en específico, resaltando los factores que hacen de esa marca mejor que el resto.

Uso o aplicación: Puedes adaptarte al momento de uso o la forma de aplicación.

Estilo de vida: Promueve el estilo de vida de tu público objetivo. Es un factor diferenciador muy potente, ya que las personas suelen sentirse más afines a una marca que comparte sus intereses y ritmo de vida.

Una vez que tengas seleccionado el tipo de estrategia que consideres se amolde mejor a tu marca, considera que tu propuesta no solo debe ser realista, sino también alcanzable y, sobre todo, sostenible; es decir, que tengas la seguridad de que podrás mantenerla activa sin desgastarte a lo largo del tiempo, de lo contrario, tu posicionamiento podría caerse, junto con tus ánimos, tus energías y tus recursos.

Además de esto, no te olvides de aspectos básicos como la comunicación, la cual debe estar enfocada en el interés y las necesidades de quienes te siguen, con contenido útil que satisfaga sus deseos, pero creíble… No por satisfacerlos vas a enviar información falsa, recuerda que vivimos en una época donde cualquier persona puede realizar una pequeña investigación.

En conclusión, para posicionar tu marca, no solo debes velar por tus intereses, sino también por los de tu público objetivo, esto es, más que vender un producto o un servicio, debes mentalizarte en ofrecer a tus clientes credibilidad, autenticidad, calidad y una comunicación clara que los represente, con la finalidad de solucionar sus problema, y no de vaciar sus carteras.

 

 


Beatriz Bezares García

community manager